设计思维长大了—欢迎体验思维

安东尼·米尔斯
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设计思维长大了—欢迎体验思维

序幕

设计思维是一种非常强大的方法,几乎​​可以处理涉及与人(或其他智能生物)互动的任何事物的设计。其以人为本的设计的基本理念要求我们在特定情况下对客户及其状况形成全面的理解。只有当我们剖析情况时(使用我们可用的许多不同设计方法)来了解客户时,才会发生这种情况's underlying 价值观,信念,动机,优先事项,期望和偏好。由此我们了解他们的真实需求和欲望。这就是我们在通过假设形成的分歧,假设检验的收敛,得出令人信服的观点以及由此得出相关设计原则的定义时所做的工作。这就是使我们能够通过解决方案构想的分歧和解决方案测试的趋同进行工作的全部力量,所有这些都可以为正确的问题提供最佳的解决方案,并在正确的层次上进行重构。这导致了可以满足实际市场需求的新创新。确实强大!

但是...有局限性。

局限性不仅仅在于设计思维本身,而在于通常如何使用设计思维。

关于经验思维的一切

设计思维通常的使用方式就是我们所说的"static approach."也就是说,它通常用于了解客户如何在一个特定的时间点(通常是最关键的时间点)或以一种特定的使用方式(通常是最关键的使用方式)与产品或服务进行交互,例如尽管一切都与此特定"freeze frame"。例如,它可以检查他们如何坐在椅子上,如何使用牙刷,如何阅读用户界面或如何理解一组服务说明。对于非常简单的产品和服务,这可以正常工作,但对于复杂的产品和服务,则不行。有时,聚焦镜头会放大以检查更多的时刻和更多的方式,但它很少冒险去真正地了解整个产品或服务的整体体验,以及它必须传达的最重要的品牌体验。为此,我们需要一种不同的方法。

设计思维长大—欢迎体验思维|人哼

不同的方法


幸运的是,我们有不同的方法。我们称之为"Experience Thinking"或XT。可以将XT视为更多"dynamic"设计思维方法,因为它试图全面检查整个产品/服务/品牌体验。通过将设计思维工具(设计方法)与客户体验设计和客户体验管理工具(CX旅程图,利益相关者分析,NPS等)结合起来,它可以使从业人员完成每一个设计思维旅程整个客户体验中的接触点-或通过任何感兴趣的接触点。这最终要比静态设计思维的狭窄镜头焦点要强大得多,尽管要付出额外工作的代价。

体验思考 is, in fact, what has allowed companies like Apple, Uber, Mercedes, Tesla, Harley Davidson, Patagonia, and Amazon to all produce such highly differentiated offerings that each deliver a coherent and compelling brand experience.   In most cases, this brand experience extends well beyond the product or service itself to encompass a far broader value proposition focused on lifestyle or workstyle enhancement.   Experience Thinking understands this, and it understands that the emotional and social outcomes involved are just as important (and in some cases more important) than are the functional outcomes.   And so offerings get designed that deliver compelling experiences that satisfy those emotional and social outcomes.

理解体验思维的本质之后,下一个逻辑问题将永远是,"好吧...那么一个人如何使用体验思维呢?他们如何进行?"这是一个很大的问题。

如何

在与客户的合作中,我们采用了非常具体且明确的方法来做到这一点。它涉及四个步骤。

步骤1-基础:品牌体验

我们始终以品牌为起点...

  • 定义该品牌的品牌角色或品牌DNA是什么?
  • 这是什么牌子'在市场中的相对定位(是豪华,中档还是价值线)?
  • 这个品牌创造了什么品牌承诺?这会给客户带来什么期望?
  • 使用什么品牌语言(描述性,视觉和体验性)传达此品牌承诺?
  • 最后,由于上述所有原因,我们试图提供的整体品牌体验是什么,因此,品牌体验镜头是什么,我们必须通过该镜头设计相关的产品体验或服务体验-从这个开始?


这些都是至关重要的问题。对于现有品牌,答案通常是已知的,尽管有时必须对其进行打磨和打磨。对于新品牌,我们首先必须回答这些问题,然后再继续进行。但是,一个重要的含义是,此过程不依赖于现有品牌甚至现有产品类别。只要我们可以定义我们打算为品牌提供的上述要点,就可以很容易地将其应用于全新的品牌和/或产品类别。

步骤2-表现形式:客户体验

一旦我们定义了以上所有内容,从而定义了品牌体验镜头,我们便可以继续进行下一步,即查看整个客户生命周期(八个阶段-四个在购买方,四个在自己的方方面面)。方面),或我们特别感兴趣的客户生命周期的某些特定部分。

然后,我们使用相对标准的CX Journey Mapping流程设计预期的客户体验,并确保在每个接触点进行认真的认知任务分析,以便我们充分理解认知和情感"dance"发生在我们的产品/品牌/业务与客户之间,并捕获了按计划进行这种体验所需的所有阶段性和阶段性利益相关者行动(后者也可以与泳道分析相补充,以帮助更好地可视化每个动作的时间)。进行认知任务分析需要对体验心理学有深刻的理解。作为对此的帮助,我们建议阅读Don Donman的任何内容。'书,尤其是《日常事物的设计》。

第3步-翻译:产品(服务)体验

接下来,定义了预期的客户体验,并在此过程中理解了其每个接触点的预期属性(例如,某些接触点是快还是慢,简单还是复杂,必须考虑哪些人为因素或人机工程学问题,然后需要使用什么工具来引发情感上的反应,等等),然后我们使用一种工具,在我们的案例中称为产品体验框架或PX框架(通常称为对齐模型),将这些体验属性映射到相应的产品或服务中属性。这样的属性可能包括,例如,大小,重量,位置,颜色,表面处理,驱动力,易于解释,样式,工艺等等。

在使用PX Framework时,我们会逐步完成每一个步骤"event"参与使用产品或获得服务。事件表示用户与产品或服务进行的个体交互,因此,任何给定的接触点都可以包括任意数量的不同事件。对于每个此类事件,我们都会记录产品或服务的所有相关属性详细信息。在“传统创新产品体验框架”中可以看到PX框架的结构和内容。

由于高度复杂的产品和服务往往涉及许多事件(或潜在事件),因此最终可能是一个非常大的文档。因此,在某些情况下,最好单独对待每个主要子系统,并让他人观察产品的整体集成,以确保它们之间的和谐。

步骤4-实现:设计

最后,有了PX框架,终于可以坐下来实际设计产品或服务了。现在,他们对该设计输入了明确的处方,明确要求其属性是什么,以便使用产品或获得服务实际上会产生预期的产品或服务体验,从而反过来传达预期的目标受影响品牌的品牌体验。

一种新的设计理念-"Designed Experience"

这种方法和一般的“体验思维”方法,与许多设计师和工程师习惯的方法有很大的不同,也就是说,直接进入产品或服务的设计过程,而无需任何想法才能交付产品或服务。特殊的经验。确实,他们甚至没有尝试首先定义其产品或服务体验需要是什么,而只是最终需要实现某种结果。假设在达到该结果的过程中发生的一切并不是特别重要-通常是一个非常错误的假设!

实际上,我们坚信这种方法,以至于我们将整个设计哲学都围绕着它,并给该哲学起了个名字。我们将其称为“设计体验方法”,这四个步骤中产生的所有信息都称为“设计体验模型”。这种哲学(以及通常的“体验思维”)的主要原则是,在我们首先完成定义其预期的产品或服务体验以及预期的品牌体验的过程之前,不能认为产品或服务的设计是完整的。 。必须完成此过程,并应用所得到的见解,以便我们可以相应地设计所有产品或服务属性,从而确保最终设计实际上能够提供其预期的体验。

最近,我们向底特律的一家美国主要汽车OEM教授了这种设计理念及其伴随的过程。这 团队 我们正在与之合作,发现这是一种令人难以置信的大开眼界的方法,因为它最终使他们能够在产品属性与总体目标客户和品牌体验之间建立他们所寻找的联系。

为什么& Where?

最后两点需要说明 经验 思考是为什么它如此重要,以及在哪里最适用。但是最好以相反的顺序解决这两点。

因此,就“体验思维”最适用的地方而言……它最适用于我们拥有品牌业务并因此拥有品牌产品线的任何地方。因为它们是品牌商标,所以它们具有必须履行的特定品牌承诺,并且理想情况下,这是将品牌与其他品牌区分开来的品牌承诺。因此,差异化的需求非常强烈。因此,我们必须以高度故意的方式设计与该品牌相关的产品和服务,以使它们的属性实际上可以兑现该品牌承诺,并确保我们试图实现的差异化水平。当然,与此形成对比的是没有差异的商品产品和服务。此类产品和服务仅需要实现预期的结果;他们的做法以及沿途发生的事情在他们的案例中并不是很关键。

就为什么经验思维如此重要的原因而言,恰恰如上所述。在那些情况下,我们必须拥护并兑现特定的品牌承诺-以便我们能够与众不同-我们的产品和服务不再由自己决定。在这些情况下,重要的是这些产品和服务能够提供的经验。因此,他们如何实现预期的结果以及在此过程中发生的所有事情都非常重要,非常重要。它们必须是能够兑现我们的品牌承诺并从而强化我们的品牌信息的事物,从而反过来建立我们的品牌价值,并使我们能够随着时间的推移占领不断增长的市场份额。

问题是,绝大多数企业及其产品在某种程度上都是品牌化的。那些真正渴望市场的人 领导 往往是最容易意识到这一点的人,因此会尽最大的努力来建立自己的品牌。反过来,这意味着他们最渴望体验体验,并使用这种方法来设计其产品和服务以兑现其品牌承诺。

反射

因此,要问自己的问题是...

  • "我们的品牌是否与众不同?"
  • "它是否具有令人信服的品牌承诺,可以使我们定义独特的品牌体验?"
  • "我们是否定义了与该品牌承诺相符的特定产品和服务体验,并且 品牌 experience?"
  • "我们是否正在设计我们的产品和服务,使其具有在这些体验中提供所需的属性?"
  • "我们是否应该像某些竞争对手一样在使用“经验思维”来设计我们的下一个产品?"


如果这些问题的答案是"no", "no", "no", "no", and "yes", then it'现在可能是认真考虑彻底改变设计流程的时候了–是时候开始应用“体验思维”了。尽管确实需要花费更多的时间和精力,但它在商业上的成功和持续的品牌建设方面往往会得到很大的回报。

关于作者

安东尼·米尔斯 是一位成熟且有影响力的业务主管,擅长构想和驱动可实现增长,领导能力和盈利能力的转型战略。他领导了《财富》 100强企业和新创公司的多个新业务发布。从定义新 商业平台 营销策略,设计和交付新产品类别,他成功地启动了许多新的业务领域,并在此过程中担当了各种角色。

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